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    家电企业都走高端,想法虽好实施却难

    不知从哪天开始,赚有钱人的钱成为一种时尚。对一开始就定位高端品牌的企业来说,这种行为可以理解,但对一开始就定位普众市场的品牌,要想切入高端还颇有难度。

    对家电企业来说,低端干不下去了,再去赚有钱人的钱,那并不是战略转型,而是农村包围城市的战略,能否奏效还要打个大大的问号。

    家电高端化渐成趋势

    向高端转型是很多家电品牌现在在干的一件事,可能在今年,这种趋势会更为明显。

    2016年9月,TCL推出了副品牌XESS,剑指家电高端市场。用TCL集团董事长李东生的话说,TCLXESS创逸将通过领先的科技创新、设计理念以及高端品质,进一步打造TCL在全球的品牌力。同时,借助“智能+互联网”的优势弥补市场的空白,为消费者提供更极致的产品与服务体验。

    2016年12月,乐视在其“Open Eco”发布会上,乐视致新总裁梁军宣布了电视业务未来三年的全新战略和目标,其中重要一项就是全力进军高端市场,抢夺先前属于索尼三星夏普等品牌的客户,从而运营这些高价值客户。

    同样在2016年年末,也传来了索尼将推高端OLED电视的消息。再加上先前已在高端大屏电视市场发力一年有余的海信,还有提升4K高端产品销售比例的创维和TCL,以及主推高端智能ChiQ全系列产品的长虹,还有更早之前就推出卡萨帝品牌并运营良好的海尔。或通过推高端品牌,或通过加大高端产品的出货比例,家电企业正在加大高端市场的布局。

    家电高端化在这两年尤为明显,无非两个原因:

    一是中低端产品的利润持续走低。中低端产品是企业抢夺市场份额,迅速上量的主力军。家电业发展这么多年来,无论是厂家还是商家,都很崇尚薄利多销这一经营理念,包括很多新进品牌都将此奉为发展之道,虽然这与家电本来就是消费品有一定的关联。但是这两年产业低迷,中低端产品的净利润越来越低,游走在亏损边缘。特别是一些新进品牌和一些电商不顾成本的促销,让中低端产品获取薄利的基础都没了。这逼迫企业向高端市场转型。

    二是不断壮大的中产阶级阵营。消费能力是刺激产品转型升级的重要原因。这两年,随着房价的高速增长以及中高收入消费者的增多,购买高端家电产品的消费者越来越多。用一平米的价格权衡一件家电价值的理念,已经体现在很多消费者的购买行为上。从这点上说,掘金高端市场的时机已然成熟。

    有钱人并非市场蓝海

    有了上述两点的支撑,很多企业都踏实地走上了布局高端市场之路,而并不管先前自己踏实不踏实。

    加大高端产品出货比例或推高端副品牌,是条路子,但是如果先前没有准备好,就冒然走在高端的路上,风险自然也会不断释放出来。

    首先,产品的高端化。这需要长年累月的积累,并不是简单的从低配零部件往高端零部件,再组合一下,就完成的。那种简单的拼凑式高端化,在市场经济时代很容易被其他品牌效仿。所谓的产品高端化,必须要有自主技术在其中,比如索尼对画质处理的技术,三星对功能设计的技术,海信自主音视频芯片技术等,这些都是企业践行工匠精神,通过数十年的研发积累出来的优势,也是产品走向高端化的基础。

    其次,品牌的高端化。有钱人对生活品味有自己的见解,对品牌也有自己的认识。所以在钱不是很敏感的消费群体,他们对品牌的知名度和美誉度的要求会更高。为何索尼三星、夏普、西门子,即便是LG、飞利浦、松下,哪怕是三洋,都有很多拥趸。因为用品牌对他们来说,就是身份的象征。即便是国内一线家电品牌海尔、美的、创维、海信,在与这些品牌的竞争中都没有绝对把握胜出,其他中小品牌走高端,想赚有钱人的钱就更难了。

    正如有些人总结得那样,从产品到品牌,家电高端化之路须齐头并进,面对家电消费升级不断加速的趋势,彩电企业要践行工匠精神 并加快迈向高端消费市场的步伐,在高端产品上寻求赢利突破口,但高端品牌的成功需要强大的自主研发能力和技术积淀,不可一蹴而就。

    高端市场是块巨大鲜美的蛋糕,但不是是个企业就能去抢食的。

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